名人代言如何让旅游目的地“被爱上”？中山大学研究揭示关键机制

名人代言早已是旅游目的地营销的常规手段。从机场广告牌到社交媒体短视频，一张熟悉的面孔总能迅速吸引目光。但一个更深层的问题始终存在：名人代言能否让游客不仅“想去”，而且真正“爱上”一个目的地？这种被称为“目的地品牌至爱”的深层情感依恋，正在成为旅游目的地竞争的新维度。

中山大学旅游学院文旅消费研究中心围绕这一议题，开展了多项系统性研究。张辉、徐红罡、黎耀奇等学者从不同角度切入，采用问卷调查、眼动追踪、实验室实验等多种方法，试图回答名人代言如何激发游客对目的地的品牌至爱。这些研究成果发表在《Journal of Travel Research》《Tourism Management》等国际权威期刊上，为旅游营销提供了新的理论视角。

匹配与信任：品牌至爱的核心机制

研究团队基于意义迁移理论、匹配假说和图式理论，构建了一个“名人—目的地—游客”三组一致性模型。简单来说，名人代言的效果取决于三个层面的匹配：名人与目的地形象是否契合、名人与游客的自我认知是否一致、游客与目的地是否产生共鸣。

以香港、上海和新西兰作为目的地情境的数据采集显示，这三组一致性关系共同影响目的地品牌至爱。其中，目的地品牌信任和拟社会互动扮演了关键的中介角色。信任让游客内化代言信息，拟社会互动则让游客对名人产生类似真实社交的情感纽带，进而迁移到目的地。

研究还区分了既有游客与潜在游客。对从未去过目的地的潜在游客，名人的可信度与专业性直接增强品牌至爱；而对已经去过目的地的游客，名人的吸引力与可信度则通过拟社会互动间接发挥作用。这意味着，针对不同客群，代言策略需要差异化设计。

来源国名人的独特优势

在国际目的地营销中，选择来自游客来源国的名人（来源国名人）还是目的地本地的名人（东道国名人），效果差异显著。刘必强、黎耀奇等学者的眼动追踪实验发现，来源国名人能引发更高的视觉注意和情感唤起，进而提升访问意愿。

这一效应在目的地景观较为熟悉时尤为明显。当游客对广告中的景观有一定认知，来源国名人的文化亲近感会放大情感共鸣；但在景观完全陌生的情况下，这种优势则消失。研究还识别出“名人代言→名人与游客一致性→游客对名人态度→游客反应”的链式中介路径，为国际营销提供了可操作的框架。

从曝光到情感：营销策略的转向

这些发现对旅游目的地管理者具有直接启示。名人代言不应仅被视为提升曝光量的工具，其核心价值在于建立情感连接。选择代言人时，需要系统评估其与目的地形象、目标客群的匹配度。

针对不同市场，策略应有所侧重：面向新游客，强调代言人的可信度和专业背景；面向老游客，强化吸引力并通过社交媒体内容增强拟社会互动。在国际营销中，优先选择来源国名人，利用文化亲近感提升广告效果。同时，广告设计应注重故事化内容，创造游客与名人之间的情感纽带。

科学评估：从认知指标到情感指标

传统代言效果评估多关注知名度、态度改变等认知指标。中山大学的研究提示，目的地品牌至爱应纳入评估体系。通过调研或实验测试代言人与目的地、游客的匹配度，利用眼动追踪等工具评估视觉注意与情感唤起水平，可以更科学地优化代言组合。

不同名人类型（如传统明星与网络红人）的效果差异、社交媒体时代拟社会互动的动态变化，仍是值得探索的方向。从“认知—态度”到“情感—依恋”的视角转换，正在重塑旅游营销的底层逻辑。