赵珂意等：ESG报告中的图片使用如何影响市场决策

一张ESG报告中的图片，可能不只是为了美观。西南财经大学会计学院赵珂意与罗格斯大学Disen Huang Albrecht、Divya Anantharaman合作完成的论文《Is a picture worth a thousand words? Image usage in ESG reports》，对这一问题给出了系统的实证回答。该研究发表于Accounting, Organizations and Society（2025年），并入选西南财经大学“会计学者之声·学者风采”第二期。

中国正在加速构建可持续披露体系。党的二十大报告提出推动经济社会发展绿色化、低碳化，财政部从2024年起逐步发布《企业可持续披露准则》，2025年证监会发布《上市公司信息披露管理办法》，要求上市公司发布可持续发展报告。但现行制度主要规范披露内容，对披露形式的约束较少。实践中，ESG报告“图文并茂”已成常态，图片使用是否影响信息传递效果和市场决策，此前缺乏大样本经验证据。

赵珂意等人的研究正是填补这一空白。他们基于2005至2018年美国上市公司的大样本数据，运用深度学习和人工智能技术，对ESG报告中的图片进行了系统分析。研究首先构建了两个图片使用指标：每页图片数和图文比（图片数量与每千词文本量之比）。数据显示，样本期间内报告图文比呈明显上升趋势，表明图片使用越来越普遍。

研究发现，图片使用与企业印象管理动机密切相关。在社会争议性较强的行业（如酒精、烟草、武器），ESG报告中的图片使用程度更高；未遵循全球报告倡议组织（GRI）披露指引的企业，图片使用也更多。更重要的是，文本披露较少且ESG绩效较差的企业，更倾向于使用图片，尤其是那些缺乏企业特定信息的通用图像—比如城市天际线、海洋、动物等。这类图片虽然看起来具有ESG主题，但并不能提供实质性信息。

研究还发现，图片使用对未来ESG负面事件具有预测能力。在控制ESG评级信息后，图片使用强度较高的企业，未来更可能发生环境罚款、歧视诉讼等不当行为。这一结论在统计上稳健。

不过，并非所有图片都是印象管理的工具。研究将图片分为两类：特定图像和通用图像。特定图像能提供实质性信息，例如员工在社区开展垃圾清理活动、节能电动卡车车队、绿色建筑或可降解包装产品；通用图像则缺乏企业特定信息，如树木、海洋、摆拍会议场景。分析显示，通用图像与印象管理动机的关联更强，而特定图像则更多发挥信息传递作用。

图片对不同类型的利益相关者产生不同影响。对散户投资者和个人股东维权者等专业程度较低的受众，图片主要通过印象管理机制提升其对ESG绩效的感知；而对具备较高金融素养并高度重视ESG的专业人士，图片主要通过信息传递机制发挥作用。机构投资者中的股东维权者会利用特定图像指导提案决策，ESG奖项评审委员会对信息性较强的图像反应积极，对通用图像则反应消极。

该研究为理解ESG报告中非文本信息的经济后果提供了新视角，也为中国完善可持续披露准则提供了学术借鉴。随着中国强制披露要求逐步落地，如何规范图片等非文本形式的使用，避免企业通过图片进行印象管理，是监管者和企业都需要关注的问题。